Research Information System
7. Yıldız Uluslararası Sosyal Bilimler Kongresi, İstanbul, Turkey, 17 - 18 December 2020, pp.40
Günlük iletişimde yer alan ve çeşitli duygu/tepkilerin dışavurumu için kullanılan görsel
gösterimler olarak özetlenebilen “emoji”ler sosyal medya platformlarının yaygınlaşmasıyla
beraber gerek tüketiciler gerek markalar nezdinde önemli bir iletişim aracı haline gelmiştir.
İletişim ögesinde metin içerisinde yer alan bu grafiksel gösterimler, barındırdığı farklı
anlamlar/ifadeler açısından pazarlama iletişiminde önemli güncel konular arasında yer
almaktadır. Bu çalışmada marka iletişiminde emoji kullanımının tüketici etkileşimi
çerçevesinden incelenmesi amaçlanmıştır. Bağlam olarak metin ağırlıklı iletişimin yoğun
olduğu Twitter seçilmiş, tüketici etkileşimi değişkeni beğeni ve tekrar paylaşım (favorite ve
retweet) eylemlerinin toplamı olarak değerlendirilmiştir. Tüketicilerin tutumlarını inceleyen
literatürdeki önceki çalışmaların aksine veri merkezli bir yaklaşımın kullanıldığı çalışmada, 5
farklı sektörden (dijital tv ve eğlence, yeme ve içme, wellness ve spor, kültür ve sanat, alışveriş)
toplam 25 markanın Twitter gönderileri örneklem olarak kullanılmıştır. Çalışmanın
metodolojisinde öncelikle Twitter API kullanılarak seçili markaların son gönderilerine
ulaşılmış ve 25134 sosyal medya gönderisi içeren veriseti üzerinden işleme başlanmıştır. Bu
veriseti üzerinden tanımlayıcı istatistiklere yer verilmiş, bu istatistiklerde emoji yoğunluğu,
toplam emoji, gönderi başına emoji ve emoji çeşitliliği gibi göstergelere ulaşılmıştır.
Metodolojinin ikinci kısmında her sektör için etkileşim değerlerinin ortalama değerlerinden
veriseti ayrıştırılmış ve ortalama üzeri etkileşim alan gönderilerle analize devam edilmiştir. Bu
aşamada sektörlere göre en sık kullanılan emojiler, en yoğun kullanılan emoji içerik
kategorileri (yüzler & insanlar, hayvanlar & doğa, yiyecek & içecek, aktivite, gezi & mekanlar,
nesneler, semboller, bayraklar) ve duygular açısından (pozitif/negatif/nötr) emoji miktarlarına
yer verilmiştir. İletişim kuramında güncel bir yere sahip olan emojilerin seçili sektörler
bağlamında incelenmesi ve etkileşimlere göre ulaşılan bulgular kuramsal açıdan marka
iletişimi kuramına katkıda bulunmakla beraber, sektörel açıdan marka iletişimi yöneticilerine
yol gösterici niteliktedir.