AB Üye Ülkelerinde İşletmelerin Pazarlama Amaçlı Yapay Zekâ Kullanımındaki Farklılıkların Belirleyicileri: Eurostat Verileriyle Ampirik Bir Analiz

Creative Commons License

Akyüz A., Karamehmet Altuntaş B.

Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, sa.43, ss.610-622, 2026 (TRDizin)

Özet

Bu çalışma, Avrupa Birliği 27 üye devletinde işletmelerin yapay zekâ teknolojilerini pazarlama ve satış amacıyla kullanımındaki ülkeler arası farklılıkların belirleyicilerini ampirik olarak incelemektedir. Teknoloji–Organizasyon–Çevre (TOE) çerçevesi teorik temel olarak benimsenmiş ve ülke düzeyine uyarlanmıştır. Eurostat’ın 2021–2024 dönemine ait harmonize ICT işletme anketi verileri (özellikle isoc_eb_ai ve isoc_e_dii) kullanılarak altı hipotez test edilmiştir. Çalışmada K-ortalamalar kümeleme analizi ile sabit etkiler panel regresyonunu birleştiren iki aşamalı bir yöntem uygulanmıştır. Bulgular, dijital altyapı olgunluğunun (Dijital Yoğunluk Endeksi ile ölçülen) ve ICT uzman yoğunluğunun pazarlama amaçlı YZ benimsemesinin en güçlü ve tutarlı yordayıcıları olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte, Kuzey–Güney/Doğu Avrupa ayrışmasının, kontrol değişkenleri sabit tutulduğunda dahi kısmi anlamlılığını koruduğu tespit edilmiştir. Ayrıca bulgular, dijital altyapının pazarlama YZ benimsemesini büyük ölçüde genel dijitalleşme kapasitesi üzerinden dolaylı olarak etkilediğine işaret etmektedir.Çalışmanın özgün katkısı, TOE çerçevesini ülke düzeyinde ve pazarlama odaklı YZ bağlamında ampirik olarak sınayan öncü modellerden birini sunmasıdır. Bunun yanı sıra çalışma, pazarlama YZ kullanımında küçük işletmelerin büyük işletmelere yakın oranlar sergilemesini ifade eden “KOBİ paradoksu”nu teorik olarak çerçevelemekte ve bu olguya yönelik ampirik bulgular sunmaktadır. Elde edilen sonuçlar, politika yapıcılar açısından dijital altyapı yatırımları ile beşerî sermaye gelişiminin eş zamanlı olarak ele alınmasının kritik önem taşıdığını ortaya koymaktadır.